FORBRUGERPSYKOLOGI: FAKTORER OG BESLUTNINGSTAGNING - PSYKOLOGI - 2025

Forbrugerens psykologi undersøger, hvordan mennesker træffer beslutninger om, hvad de køber, har brug for, ønsker eller hvordan man handler omkring et produkt, en tjeneste eller et brand. Alt dette er af vital betydning for virksomhederne, da disse variabler er vejledende for deres markedsstrategier.

Kort sagt er forbrugerpsykologi studiet af, hvordan folk træffer beslutninger om, hvad de køber, hvad de har brug for, hvad de vil, eller hvordan de handler omkring et produkt, en tjeneste eller et brand.

Et eksempel, der fremhæver omfanget af den analyse, som forbrugerpsykologi kræver, findes i glutenfrie produkter, som i Spanien har fundet deres top i virksomheder som Mercadona eller, for nylig, Día supermarkeder.

Disse virksomheder, vi netop har navngivet, har brugt de rigtige værktøjer til at finde et behov gennem overvågning af spisevaner i befolkningen og dermed udfylde et hul i markedet, hvilket gør en forskel, som andre virksomheder ikke har været opmærksomme på.

De fire faktorer for at forstå forbrugeren

Der er fire væsentlige faktorer, som vi skal tage højde for for at forstå forbrugernes adfærd: adfærdsmæssige og kognitive variabler, personlige, sociale og kulturelle. Lad os se nærmere på hver af dem:

Kognitive og adfærdsmæssige faktorer

Disse faktorer henviser først og fremmest til, hvordan folk behandler information fra dag til dag, og hvordan vi opfører os omkring det; Med andre ord, køber vi et bestemt produkt, fordi mærkets slogan fanger vores opmærksomhed? Opfordrer det nævnte slogan os til at købe det?

Vi må også tage højde for forskellene mellem kønnene, da mænd og kvinder hver især har deres måde at opfatte og opmærksomme på stimuli på; for eksempel ved behandling af farve.

Der er dog stadig kontroverser i denne forbindelse, og det er ikke helt klart (Barbur, 2008); Det, der er klart, er, at til trods for dette er produkter beregnet til mænd en måde, mens produkterne til kvinder er en anden.

Personlige faktorer

Personlige faktorer, også kaldet individuelle forskelle i psykologi, er det, der gør hver enkelt person på grund af den, de er, og uanset deres alder, køn, kultur eller oprindelsessted, som et bestemt produkt og ikke et andet; det vil sige, personlige faktorer er dem, der styres af vores personlighed.

For eksempel vil en person, der er fan af videospil, ikke have noget imod at bruge en enorm mængde penge på sin hobby, mens en anden person, der er helt uinteresseret i dem, ikke engang overvejer at bruge en minimumsdel af sin løn på dem og vil beslutte at afsætte disse penge til andre Produkter.

Selvfølgelig er alder en variabel, der skal tages højde for, når man studerer forbrugeradfærd; Men hvor mange ældre mennesker kan lide tegneseriens verden, for eksempel noget der traditionelt er forbeholdt yngre generationer? Derfor kan analysen af ​​alder, køn eller oprindelseskultur føre os til fejl.

Sociale faktorer

De sociale faktorer er kritiske for at forstå forbrugernes adfærd, især i den informationsalder, hvor vi er nedsænket, og sociale netværk siver. En persons sociale influencer kan selvfølgelig være en Instagram-bruger, men det kan også være et familiemedlem.

Det kan også være en referencegruppe for individet (kaldet en outgroup), som han ønsker at identificere sig eller reflekteres med. På samme måde kan det også være en social klasse med alt, hvad det indebærer: indkomst for den klasse, levestandard, æstetik for de mennesker, der tilhører den, uddannelsesniveau osv.

Som vi kan se, er sociale faktorer meget forskellige og er ofte de mest vanskelige at analysere, når man udarbejder en marketingstrategi. Det er dog meget vigtigt at tage dem i betragtning, især når der produceres en reklame, hvor for eksempel en indflydelsesrig berømthed i dag fremstår som hovedpersonen.

Kulturelle faktorer

Kultur er stadig en indflydelse på et socialt niveau. Kulturelle faktorer er af særlig interesse for virksomhederne, især ved tilpasning af produkter til bestemte meget specifikke markeder eller design af internationale markedsføringsstrategier.

For eksempel, hvis vi ønsker at tilpasse et nordamerikansk produkt til den spanske befolkning, bliver vi nødt til at tage højde for Hofstedes kulturelle model, der bestemmer i henhold til en række scoringer (individualisme-kollektivitet, maskulinitet-femininitet, usikkerhed-sikkerhed osv.) I hvilke aspekter adskiller en kultur fra en anden.

Hofstedes kulturelle model er en af ​​de mest anvendte af Marketing-specialister og har en særlig interesse, når det kommer til at tilpasse priser til forskellige markeder, udvikle reklamer, opdele befolkningen eller vælge hvilken sektor vi vil henvise vores produkt til.

En købers beslutningsproces

Vi kan sige, at det produkt, vi køber, kun er toppen af ​​isbjerget af en kompleks kognitiv beslutningsproces, der har fundet sted i vores hjerne, og som vi dagligt sjældent er opmærksomme på. At være opmærksom på disse interne reaktioner kan dog gøre os mere ansvarlige og samvittighedsfulde forbrugere i vores daglige arbejde.

Engel, Blackwell og Kollats forskergruppe udviklede en model i 1968, der stadig anses for at være den mest nøjagtige model til at forklare vores opførsel som shoppere i dag.

Når vi taler om denne model, må vi forestille os den som en cyklus, hvor det sidste trin vender tilbage til det første igen gennem en feedbackmekanisme.

Med det sagt, lad os gå videre til at analysere, hvorfor vi forbruger det, vi spiser:

Behovsstat og anerkendelse af det

Her taler vi om det øjeblik, hvor vi er klar over, at vi har brug for noget, som vi ikke har, og at denne behovstilstand ("Jeg er sulten, min mave er tom") adskiller sig fra vores ideelle tilstand ("Det ville være meget bedre, hvis jeg bestilte en pizza fra hjem").

At vi har brug for noget (eller, mere interessant, at vi skaber et behov), behøver dog ikke kulminere med et sikkert køb. Prisen på produktet eller tilgængeligheden eller let erhvervelsen skal betragtes som acceptabel af forbrugeren på en subjektiv skala af betydning, som han tillægger dette behov (er det et spørgsmål om liv og død?

For eksempel, hvis vi ønsker, at en murer skal ændre gulvet i vores hus til en smukkere en (ideel situation eller tilstand), men det budget, han giver os, er meget højt (utilgængelighed af tjenesten eller produktet), vil vi se situationen som uacceptabel, og vi vil vælge for at blive som vi var. I dette tilfælde ender et behov ikke med et køb.

Det faktum, at vi er klar over, at vi især har brug for noget, kan være forårsaget af forskellige årsager. En velkendt klassificering er Maslows behovspyramide, hvor basis er de grundlæggende fysiologiske behov for at klatre til toppen, hvor menneskets selvrealisering er beliggende.

Informationssøgning

Når vi først har identificeret behovet, er det på tide at finde en løsning på denne tilstand af "ubehag", som denne mangel genererer. De oplysninger, der søges, vil være proportionale med den betydning, som vi giver det behov, vi har (for eksempel at købe en ny computer kræver en meget mere udvalgt og kompleks beslutningsproces end at bestille pizza derhjemme).

Det er også muligt, at vi springer over dette andet trin i processen: for eksempel, hvis det identificerede behov er tørst, vil vi sjældent begynde at overveje, hvilket mærke vand der er bedst til at udfylde vores mangel.

Den opfattelse, vi danner om det produkt, vi har brug for, involverer både interne faktorer (forbrugerens hukommelse og forholdet, det havde til tidligere købte produkter) og eksterne faktorer (information, som de finder på Internettet, i magasiner, fra mund til mund).

Evaluering af alternativer

Når vi har samlet informationen i vores hoveder, vurderer vi de forskellige købsmuligheder, der præsenteres for os, og vælger, hvilken der passer bedst til vores behov (også vores lomme, selvfølgelig).

Hver person har deres egne kriterier, og hver enkelt af os lægger større vægt på nogle egenskaber end for andre. For eksempel er der folk, der foretrækker prestige for et bestemt mærke frem for et smukt design af produktet, eller der er dem, der foretrækker en perfekt finish frem for de "ekstramateriale", som produktet kan præsentere, som i tilfælde af en bil..

Den endelige beslutning

Vi kan sige, at denne fase er sandhedens øjeblik i den forstand, at vores tanker og vores opførsel er rettet mod målet om endelig at købe produktet. Naturligvis vil denne beslutning blive truffet på baggrund af de faser, der er beskrevet ovenfor, og kan blive påvirket af faktorer såsom erfaring i butikken eller en god returpolitik.

På det seneste tages der højere hensyn til virksomhedernes æstetik, og der tages i stigende grad hensyn til detaljer, der kan gå upåagtet hen (luftfrisker, temperatur eller belysning). Dette er noget, vi kan se i vores daglige liv, og det er, at vi alle har bemærket den lugt, der er så karakteristisk for butikker som Stradivarius.

Også behandlingen, som sælgerne yder offentligheden, farverne på væggene i den pågældende butik eller hastigheden af ​​køerne ved kassen er meget vigtige problemer, når etablissementet efterlader os en god hukommelse i vores butik. hukommelse, jeg husker, at det helt sikkert vil blive husket ved fremtidige lejligheder.

Vi kan heller ikke glemme, at negativ stimuli konditionerer os meget mere end positive, og at en dårlig oplevelse i en virksomhed er nok til at vi beslutter os for aldrig at træde på det igen.

Adfærd efter købet

Selvom den forrige fase var det sidste trin i processen, er dette den afgørende, og det er her vi kan føle os tilfredse med det produkt, vi netop har erhvervet eller skuffet, hvilket får os til at gentage eller ikke.

Den evaluering eller vurdering, som vi foretager efter købet, har meget vigtige konsekvenser for virksomhederne, fordi det skaber loyalitet fra kundens side, noget som enhver virksomhed ønsker.

Naturligvis med internettet i vores hænder kan vi naturligvis ikke undervurdere kraften hos en vred, trist eller skuffet kunde med et bestemt mærke og med kraften i dette til at skade det.

Et eksempel på dette kan findes på TripAdvisor, hvor vi kan give en negativ score til restauranten, vi netop gik til, hvilket får andre potentielle kunder til at spekulere på, om de vil gå ned i denne virksomhed eller ej.

Sammenfattende, og som vi allerede har nævnt tidligere, kan det at være opmærksom på denne proces gøre os forbrugere meget mere ansvarlige, såvel som at undgå impulsiv opførsel over for køb eller blive ført væk af en virksomheds slogan uden at stoppe med at analysere på forhånd, hvis vi virkelig har brug for det produkt eller er det bare indfald.

På denne måde får vi mere ud af vores køb og undgår skyldfølelsen, som undertiden invaderer os, når vi opfatter, at vi køber, eller at vi bruger unødvendigt mange penge på et bestemt produkt.